במאמר שלפניכם אנו הולכים לשתף אתכם באסטרטגיות שלנו להתמודד עם האתגר הגדול שכמעט כל אתר מסחר אלקטרוני נתקל בו –עלויות גבוהות להבאת לקוחות לאתר בפעם הראשונה, ולקוחות שרוכשים רק פעם אחת, ולא חוזרים לאתר – מה שפוגע משמעותית ברווחיות.
לקוחות שלא מזמינים הרבה, או לקוחות שמזמינים פעם אחר בלבד פוגעים משמעותית ברווחיות של אתרי האיקומרס הממוצעים, העלות להשגת הלקוחות האלו לרוב תהיה גדולה מהרווח מהם והסטטיסטיקה מלמדת כי מכירה ללקוח חדש עולה פי 7 מאשר מכירה נוספת ללקוח קיים.
בבעיה הזאת נתקלה גם חברת קוסמטיקה אותה אנו מקדמים שמוכרת כבר שנים מוצרים מעולים בחנויות פיזיות ובמשך השנתיים האחרונות נכנסה למכירות באונליין באתר משלה.
למרות שהאתר עבד היטב ובוצעו בו מכירות רבות יחסית, הרווחים של החברה מפעילות האונליין היו נמוכים משמעותית ממה שהם ציפו והם פנו אלינו על מנת שננסה לסייע להם להגדיל את הרווחיות ולמקסם את הפעילות באונליין.
מיד תראו כיצד עזרנו להם להגדיל את הרווחיות בעשרות אחוזים ובאלפי שקלים בחודש בלי להגדיל את תקציב השיווק או לבצע השקעות כספיות אחרות בהבאת תנועה לאתר.
הבעיה: לקוחות חד פעמיים והעלות הגבוהה להביא אותם.
כולנו יודעים שלהביא טראפיק לאתרי איקומרס עולה הרבה כסף, התחרות גדלה עם הזמן, העלויות בפייסבוק וגוגל גדלות וגולש ממוצע נחשף לאלפי מסרים שיווקיים כל יום – לכן, אתר מסחר אלקטרוני חייב להתבלט ולעבוד קשה כדי להביא את הלקוחות לבקר בחנות. ואכן רוב המותגים משקיעים את עיקר תקציב השיווק שלהם בחשיפה לקהלים חדשים והבאת לקוחות חדשים לאתר הסחר.
הבעיה מתחילה בעובדה שנכון להיום – ולאחר המאמצים הרבים שהושקעו בהבאת הלקוחות – רק 30-40 אחוז מהרוכשים באתר יבצעו רכישה נוספת לאחר הרכישה הראשונה, המשמעות היא שבעלי החנויות צריכים להמשיך תמיד להשקיע עוד ועוד במטרה להביא עוד ועוד לקוחות, ואכן רוב מותגי האיקומרס עושים זאת אך לא לכולם יש אורך רוח כדי להמשיך בצורת העבודה הזאת לאורך זמן.
בשורה התחתונה: לקוחות שרק מבקרים באתר ומבצעים רכישה אחת קטנה לרוב לא יהיו ריווחים עבור האתר, אנחנו רואים את התופעה הזאת בעשרות אתרים שאנחנו נחשפים אליהם כאשר הבעיה היא שחלק גדול מבעלי האתרים לא יודעים לחשב את האחוזים האלו ולכן לא ממקדים את המאמצים שלהם בשיפור המצב.
זאת גם הייתה הבעיה של חברת הקוסמטיקה שלנו ולאחר שהצגנו אותה בפני הלקוח ביצענו מס צעדים פשוטים – שנועדו לשנות את המגמה – ושכל אתר איקומרס ממוצע יכול לבצע דיי בקלות.
ניתוח,הבנה וקביעת מטרה.
אנחנו כבר יודעים שהמטרה שלנו היתה להגדיל את הרווחיות של האתר, השלב הראשון הוא לנתח מספרית את המצב הקיים ולהבין איפה צריך לפעול.
ראשית חלקנו את הלקוחות ל 2 קבוצות – אלה שביצעו רכישה יחידה באתר ואלו שחזרו לבצע לפחות רכישה נוספת אחת.
מאחר שהקבוצה הראשונה של הלקוחות היא הקבוצה שבה אנו מזהים את הפוטנציאל הגדול להשפיע על הרווחיות (והיא גם לרוב תהיה קבוצת הלקוחות הגדולה יותר וזאת ששואבת יותר תקציב שיווק) – החלטנו בשלב ראשון להתמקד בה.
מהנתונים שאספנו שנה אחורה על הרוכשים החד פעמיים – שהוו קרוב ל 60 אחוז מכלל הרוכשים באתר – ראינו כי סל הקניה הממוצע היה כ 160 שקלים
מתוך ה 160 ₪ האלו העלות הממוצעת של החברה על הסחורה (כלומר כמה עולה לחברה סחורה בשווי 160 ₪ לצרכן) הייתה כ 20% אחוז = 32 ₪.
עלות שילוח וליקוט ממוצעת עמדה על כ 19 ₪ (ממוצע של הזמנות שזכאיות למשלוח חינם וכאלו שהלקוח משלם על המשלוח)
העלות להבאת רוכש חדש לאתר דרך פרסום בפייסבוק ואינסטגרם בעיקר עומדת על כ 44 ₪. (כולל עלויות פרסום, עלויות תוכן וניהול תוכן)
ובנוסף עלות נוספת ממוצעת של כ 28 ₪ על הטבות וקופנים שהחברה השקיעה במטרה לעודד רכישה ראשונה ולדחוף את הלקוח לקנות (משלוח חינם, הנחה על רכישה ראשונה, קופנים שחולקו לשותפיי שיווק ועוד)
סה"כ מכל מכירה בסה"כ 160 ₪ ללקוח שרוכש בפעם הראשונה – החברה השאירה אצלה ביד בסה"כ 37 ₪
אגב: המספרים האלו נחשבים יחסית טובים בעולם האיקומרס (שוב, כשמתייחסים רק ללקוחות שרוכשים פעם ראשונה), הרבה בעקבות נוכחות אופליין קלה שיש למותג וכן מוצרים שנחשבים מאוד איכותיים, אנו מציעים לכל אתר איקומרס להתעמק מעט במספרים ולזהות מה המספרים אצלו בעסק, בהרבה מהאתרים בארץ ובעולם -בעיקר כאלו המוכרים מוצרים זולים יחסית – התוצאה יכולה להיות גם שלילית – כלומר הפסד על כל מכירה ראשונה, כפי שנראה בהמשך אין צורך להיבהל מזה אבל בהחלט חשוב להכיר את זה.
בחודש ממוצע היו כ 520 הזמנות מלקוחות שרכשו רק פעם אחת מה שאומר שעל מכירות בסה"כ 83200 החברה הרוויחה 19240 ₪ , סכום נחמד אבל בהחלט לא מספק כדי להחזיק עסק קיים, בטח כשמוסיפים עלויות כ"א ועלויות תפעול קבועות של האתר ושל מערך השיווק.
איך להגדיל את הרווח באתר בלי להגדיל את תקציב השיווק?
כאמור, המטרה העיקרית שלנו הייתה להגדיל את הרווחיות של הלקוח מהתנועה שכבר קיימת אצלו באתר, הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לנסות להשפיע כמה שיותר על 2 מדדים מאוד חשובים בעולם האיקומרס
- ממוצע ההזמנה באתר.
- ערך לקוח סופי (lifetime user value)
כפי שמיד תראו ניתן להשפיע על המדדים האלו בצורה פשוטה יחסית, כאשר היתרון הגדול הוא שכל גדילה ואפילו קטנה בכל אחד מהמדדים יכולה להגדיל את הרווחיות של האתר פי כמה וכמה.
הגדלת ממוצע ההזמנה באתר באמצעות אפסלים חכמים:
הדבר הראשון שרצינו להתמקד בו היה העלאת ערך ההזמנה הממוצע, מכיוון שכבר היו לנו לקוחות שהגיעו לאתר ורכשו באופן שוטף שערנו שיהיה קל לראות שיפור דרמטי ברווחיות אם נוכל לגרום לאנשים האלה לקנות קצת יותר ממה שהם תכננו לקנות.
חשוב לדעת, הזמן הכי טוב למכור ללקוח הוא בזמן שהוא נמצא במצב רכישה, ברגע שלקוח סיים רכישה אנחנו יכולים לדעת שהוא נמצא במצב כזה, שהאשראי לידו, הילדים לא מפריעים לו והמנגנונים האחראים על ההנאה במוח – פעילים, וזה בדיוק הזמן לגרום לו לקנות יותר.
לכן הקמנו באתר מנגנון של "אפסל לאחר רכישה" (Post purchase upsell) שמציע ללקוח שזה עתה סיים את הרכישה שלו -לאחר שלב התשלום (כדי לא לדפוק את המכירה) – מוצרים נוספים שיכולים לעניין אותו.
באמצעות כלי שנקרא InfinityCrowds יצרנו מערכת שלומדת את הלקוחות ואת הרכישות באתר ומציעה לכל לקוח באופן אוטומטי מוצרים שיכולים לעניין אותו (על סמך מה שהוא קנה, המוצרים שהוא ביקר בדף שלהם, התנהגויות של לקוחות דומים ועוד) – בהנחה משמעותית.
ההנחה מוגבלת בזמן והלקוח יכול למעשה להוסיף בקלות פריטים להזמנה שהוא זה עתה ביצע.
כלומר במקום שלקוח יקבל דף תודה רגיל לאחר סיום רכישה הוא מועבר לדף מיוחד בו מוצעים לו עוד מוצרים חמים בהנחה משמעותית.
מאחר שכאמור הלקוח נמצא כעת במצב רכישה, והוא מקבל המלצות למוצרים שמעניינים אותו ובהנחה גדולה – יש סיכוי גדול מאוד שהוא יגדיל את סל הרכישה ויוסיף עוד מוצר להזמנה.
הצעד הזה לבד גרם לתוצאות יפות מאוד כאשר בממוצע אחד מכל 8 לקוחות שדרג את ההזמנה שלו וקיבל לפחות הצעת אפסל אחת שהצענו לו. (בהמשך תראו את ההשפעה המדהימה שיש לצעד הזה על הרווח)
ככה הדף תודה נראה ללקוח (צילום מסך מחנות אחרת):
הגדלת ההזמנה הממוצעת באמצעות קמפיין דיוור להגדלת סל קנייה מיידי:
אפסלים הם כלי מעולה ומיידי לייצר עוד הכנסות מקהל קיים, אבל זה לא מספיק, הניסיון שלנו מראה כי כ- 50 אחוז מהרוכשים יתעלמו מההצעות שמוצגות להם ואפילו לא יבחנו אותן, יש סיבות רבות לכך חלקן טכניות (לקוחות שרוכשים בפייפל ולא ממתינים לחזור לדף התודה באתר) וחלקן התנהגותיות (לקוחות שפשוט לא שמים לב שמדובר בהצעה חד פעמית או שאיבדו את הקשב לאתר) אבל בסופו של דבר אנחנו לא רוצים לפספס את הלקוחות שלא איפסלו ולכן החלטנו לנסות למכור להם -מיד לאחר הרכישה – גם במייל.
לשם כך, הקמנו קמפיין דוא"ל מיוחד שמכוון רק ללקוחות שרכשו מאיתנו בפעם הראשונה, ושוב הצענו להם הנחה חד פעמית מיוחדת על מוצר או שניים שרלוונטיים להם בהתבסס למוצרים שהם רכשו ברכישה המקורית ובערך הסל שלהם.
אנחנו השתמשנו במערכת הדיור של KLAVIYO כדי להגדיר את הקמפיין הזה בקלות, אך ניתן לעשות זאת גם באמצעות מערכות הדיוור האחרות המובילות בשוק.
כפי שהסברנו בהתחלה, הפוטנציאל הכי גדול לגדילה נמצא אצל הלקוחות החד פעמיים (או יותר נכון – אם מנסים לצפות מראש – כאלו שאנחנו לא יודעים בוודאות שהם לקוחות חוזרים כלומר לקוחות שרכשו מאיתנו בפעם הראשונה) ולכן את קמפיין האימליים הנ"ל הגדרנו רק ללקוחות שרכשו פעם ראשונה, מתוך הנחה שלקוחות חוזרים יחזרו לרכוש מוצרים נוספים ולכן אין צורך לדחוף אותם עוד.
גם כאן, לאחר שלקוח סיים רכישה בפעם הראשונה – במקום לקבל מייל סטנדרטי שמודה לו על ההזמנה הוא קיבל מייל אישור הזמנה עם הצעה לרכישת מוצר מוביל בהנחה משמעותית כאות תודה על הרכישה שלו מאיתנו, לקוחות שונים קיבלו מיילים שונים בהתאם למה שהם רכשו באתר ולתנאים אחרים שהגדרנו.
דוגמא למייל כזה:
למרות שאנו נוטים לחשוב כי רק אחוז קטן מהאנשים קוראים אימליים מסחריים, היתרון במייל כזה שמגיע ישירות לאחר רכישה הוא שלרוב הוא ייפתח באחוז גבוה מאוד (קרוב ל 85 אחוז) שכן לקוחות רוצים לוודא שההזמנה שלהם התקבלה, וכן – כאמור – הם עדיין נמצאים במצב רכישה ולכן ההמרה של המילים האלו יחסית מאוד גבוהה.
התוצאות: איך שינוי קטן מייצר שינוי גדול
להלן התוצאות שקיבלנו לאחר שחישבנו אותם רק ללקוחות שרכשו פעם ראשונה:
סה"כ המכירות מאפסלים באתר +במייל התודה: כ 9300 ₪
עלות הסחורה שנמכרה באפסלים: 1090 ₪
רווח מאפסלים: 8210 ₪
שימו לב לכמה דברים: היתרון בלהציע אפסל הוא שאנחנו בוחרים מה המוצרים שאותם נציע בהנחה, מה שמאפשר לנו להתמקד במוצרים עם רווחיות גבוהה שעליהם יש לנו מרווחים יפים, זה מה שאפשר לחברה להיות ברווחיות של כ 86% על המוצרים שנרכשו מהאפסלים גם לאחר הנחה גדולה מאוד שניתנה ללקוחות על המוצרים האלו (בין 30 ל 50 אחוז הנחה, תלוי במוצר) ולמעשה כמעט כל הכסף שהתקבל מהמכירות לאחר הרכישה – הוא רווח נקי לחברה שכן עלות השיווק והבאת הלקוח לא גדלה.
בנוסף במבט ראשון הכנסה נוספת של 8210 לא נשמע הרבה ביחס לסה"כ הכנסות של 83200 ₪ (הכנסות ממוצעות מלקוחות חד פעמיים) אבל שימו לב מה קורה לרווחיות: הרווח המקורי של 19240 ₪ שמתקבל מ 520 מכירות גדל ל 27,450 ₪ (19240+8210) מה שאומר גדילה של 42%!! ברווח, רק משתי הפעולות הנ"ל.
כמובן שהסכומים האלו מתווספים לרווח מהלקוחות החוזרים שהם גם ככה לרוב ריווחים וכאן כבר המודל העסקי נראה הרבה יותר טוב.
הצעדים הבאים: Retention Marketing
אז עכשיו כשאנחנו מבינים את החשיבות והרווחיות של למכור יותר ללקוחות קיימים קל לנו לתת את תשומת הלב לכך באופן שוטף.
המטרה שלנו היא לנסות להגדיל את Retention (כלומר המעורבות החוזרת של לקוחות קיימים) כמה שיותר ולגרום ללקוחות שכבר רכשו אצלנו משהו באתר – לרכוש שוב ושוב.
הסוד להצלחה בשיווק חוזר הוא דאטה – ככל שנאסוף טוב יותר דאטה על הלקוחות שלנו וננצל אותה בצורה יעילה נוכל למכור להם יותר – בעלויות נמוכות יותר.
לדוגמא אם נדע מתי היום הולדת של הלקוח שלנו – נוכל לשלוח לו קופון יחודי ביום ההולדת עם הנחה משמעותית.
אם נדע לזהות לקוחות שרכשו מאיתנו באופן קבוע ופתאום הפסיקו – נוכל לנסות ליצור איתם קשר ולהבין מה קרה.
אם ניתן ללקוח שרכש מאיתנו בפעם הראשונה – קופון לרכישה הבאה, ונתזכר לו על הקופון הזה במייל או באמס מדי פעם – יש סיכוי גבוה שהוא לא ירצה לפספס את ההטבה ויחזור לרכוש.
אלו רק דוגמאות למהלכים שאנחנו אוהבים לעשות על מנת לגרום ללקוחות לחזור לחנות ולרכוש, לכל עסק מתאימות אסטרטגיות שונות בהתאם לסוג המוצרים, אופי הלקוחות, מחיר וכו' אבל כמעט כל עסק צריך להשקיע משאבים ומאמצים על מנת להגדיל את ערך הלקוחות שלו – ולא להתמקד רק בלהביא לקוחות חדשים.